2015年国产手机冲击1亿部销量目标,跑量产品低价大血拼?-克里焦点网

谈情怀、谈做工、谈性价比,这些都是谈给用户听的。一个手机品牌在行业内影响力多大,能够调动多大的供应链资源、渠道商资源,关键指标还是销量规模,这个指标往往会优先于利润,起码在国内的经营环境下是这样的。

2015年是个关键节点,这一年将有几家国产手机厂商的年销量超过1亿部。曾对外表态2015年目标是超1亿部的厂商有5家。

中兴三年前年销量已经近7000万部,但历经亏损转型,目前看达成1亿部的年销量目标不太现实,且中兴终端事业部CEO曾学忠曾明确表示,2015年中兴智能手机销量目标是6000万部,按当前手机市场智能机占比90%倒推,2015年中兴全部手机销量目标在6600-7000万部。剩下的四家分别是联想、华为、TCL、小米

一、谁离1亿部销量目标最近?

这个可以通过各大厂商及第三方调研公司公布的数据推算出来。

2015年国产手机冲击1亿部销量目标,跑量产品低价大血拼?-克里焦点网

2015年1月4日,小米董事长雷军晒成绩单,小米2014年销量6112万部。

2015年1月12日,TCL官方公布,2014年全年手机销量7349万部。

2015年1月14日,华为官方披露,2014年全年手机销量约7500万部。

联想全年的手机销量是按照财季(2014年4月-2015年3月)披露的,所以现在没有官方的总体数据。联想公布的第一财季(Q2)销量数据1580万部,使用的是调研公司IDC的数据。IDC曾公布联想今年Q1-Q3的数据,分别为1290万部、1580万部、1690万部,Q4按均值估计是1500万部,所以联想品牌2014年销量至少6000万部。

联想旗下的摩托罗拉品牌公布过2014年前两个季度的数据,分别为650万部和860万部,按均值预估后两个季度的销量,则摩托罗拉品牌2014年销量约3000万部。那么,2014年联想手机(含摩托罗拉)销量约9000万部。

所以,离1亿部销量目标从近到远依次是联想、华为、TCL、小米。有些人可能对TCL有些质疑,它在国内销量确实不好,但它海外市场份额是远超其他三家的。

二、谁能实现1亿部销量目标?

(一)联想(含摩托罗拉)肯定能实现目标,尽管有很多劣势在身

结合市场调研机构Gartner数据及上面的预测数据,过去三年联想品牌销量依次是2815万部、4528万部、6000万部,增长率依次是161%、143%,与行业平均增长率139.3%、126.3%(市场调研机构IDC预测)相比,联想领先优势明显。2015年预计全球智能手机同比增幅为12.2%,推测联想手机增速128%,可实现销量7680万部,摩托罗拉品牌按此增速预估则是3840万部,合计11520万部。

摩托罗拉品牌的收购,对于联想手机总体销量的贡献是有目共睹的。还有两个明显的优点:一是弥补了联想高端品牌的不足,提升品牌度与利润。二是提升了联想海外市场份额,减少了手机业务的国内份额过大的风险。

联想同样存在一些劣势,会影响到销量份额,一是产品过于低端化,联想手机均价的700元左右,小米推出399元手机后,将会给联想带来更大的冲击。二是国内多渠道均不稳定,运营商渠道份额在减少,互联网渠道刚刚着手,公开市场渠道未充分发挥效能。尽管劣势较多,保守来看,就算影响到1500万部的销量,联想依然可以销量过亿部。

(二)TCL和华为销量在1亿部边缘,TCL更容易实现

TCL 2011-2014年手机销量数据:3404万部、3718万部、4953万部、7349万部。增长率依次是109%、133%、148%,平均复合增长率是129%。按照平均复合增长率测算,TCL 2015年手机销量是9498万部;按照上一年增长率测算,TCL 2015年手机销量是10877万部。

华为2011-2014年手机销量数据:4066万部、4729万部、5330万部、7500万部。增长率依次是116%、113%、141%,平均复合增长率是123%。按照平均复合增长率测算,华为2015年手机销量是9225万部;按照上一年增长率测算,华为2015年手机销量是10575万部。

对于TCL来说,利好因素主要有两个:一个是海外市场份额较大,占比在85%以上,鸡蛋不在一个篮子里,抵抗风险能力比较强。另一个是收购了Palm品牌,这对于TCL品牌提升具有一定作用。对于羸弱的国内市场,经过两年多的沉淀,会有一定的小爆发。TCL最大的威胁在于功能机占比偏高。如2014年销量7349万部中,智能机占比只有56%,而华为、联想早已超过90%。

对于华为来说,有四个利好因素。一是在全球的品牌度呈上升趋势,2013年华为终端全球品牌知名度从2012年的25%提升到52%。二是自有芯片优势明显,保证了核心资源供应和性价比需要。三是互联网品牌荣耀快速崛起,2014年销量2000万部,实现营收从1亿美元到20亿美元,爆发力较强。四是部分海外市场成绩突出,占比近40%,2014年中东、非洲、拉美等新兴市场增长三倍以上。

不利因素主要来自内部,随着荣耀品牌的崛起,优质芯片等资源优先给荣耀的事情,会越来越少。华为和荣耀两个品牌在资源供给和渠道布局上,冲突不可避免。肯定会影响到华为国内整体的市场策略与份额。

从大环境来看,二者面临全球智能手机增速放缓,从126.3%下降到112.2%,竞争压力加剧。乐观估计,TCL和华为手机刚刚可以达到1亿部销量的线上。两者相比的话,TCL在海外市场优势明显,增长会更加稳健,实现目标更容易一些。也难怪TCL扬言要成为2015年首个销量超过1亿部的国产手机厂商。如果华为想争,关键时刻采取一定的压货策略也不是不可,这方面强于TCL,只是,也许没有这个必要。

(三)小米具有黑马的爆发力,但实现目标的可能性不大


小米手机2012年销量719万部,2013年销量1870万部,2014年销量6112万部,增长率依次是260%、327%。对于小米来说,不能简单的通过增长率来进行计算。因为增长率计算的基础是具有稳定的产品线和较为固定的销售模式与流程。

2012年时候,小米只有小米一条产品线,2013年7月增加了红米产品线,2014年3月增加了红米Note产品线,刚刚又新增了小米Note产品线。之所以出现销量的翻番增长,与小米特殊的渠道模式、宣传模式有较大关系,推出低端跑量产品线也是极其重要的因素。

1、对于2015年的小米面临的形势,有以下几点判断:

第一,在海外小米可以拓展的是运营商定制力度比较小的市场,在团队组建、政策文化适应、合作伙伴寻找与磨合等方面,需要一定的时间,预计海外市场贡献不到10%的量,小米仍以国内为主。

第二,小米营销玩法已经被荣耀、大神、魅族等品牌学习,在渠道及营销模式上竞争力会逐步减弱。

第三,小米Note是出于利润需要而推出的产品,不会贡献太大的销量。

第四,在没有明显交叉补贴,可以使当前产品线价格进一步降低的情况下,要冲击1亿部目标,小米必然推出更激进的跑量产品,传说中的399元红米应该是真的。

2、关于红米399产品,有以下几点预测:

一是份额。2015年400元以下的超低端市场规模预计在12%左右,即5000万部的市场规模,那么,红米399目标应该是抢占对应价位段一半以上份额,2500万部以上。

二是对手。联想与酷派的重要销量基础就是在这个价位段,红米这是要彻底革命的节奏。将出现一场与联想、酷派的血战,与山寨机的血战。华为也不会坚守不做超低端的策略,或将在荣耀品牌下推出相关产品。

三是操盘模式。艾瑞咨询数据显示,网上销售手机500元以下的占比不到6%,比4000元以上产品还要小众,因为用户不在这里。所以红米399会选择其他渠道模式。一般399元产品更多走的是运营商渠道,通过捆版、外呼等方式,或者是在T4-T6城市销售。小米会怎么做呢?可能会分制式采用两种操盘模式。一种是直接与运营商合作,实现全面覆盖。另一种是1家国代+N家地包的方式,国代实现覆盖广度,地包实现覆盖深度。

尽管成为行业公敌,外部竞争压力较大,但笔者认为小米2015年实效8000万部销量应该问题不大,冲击1亿部的目标很难达成。

文/陈述,微信公众号:陈述(mhy_chenshu)