即时通讯应用如何赚钱?看看Snapchat vs. LINE-克里焦点网

移动即时通讯应用不仅是用户最亲密的交流工具,也是参与度最高的社交渠道之一,对于如今的品牌商而言,这些App应用充满了广告机遇。

在过去的六到九个月时间里,有两家即时通讯应用公司发布了多次产品更新和广告解决方案,一家是加拿大即时通讯应用Kik,另一家则是其竞争对手Snapchat,这一系列举措让这两家公司的估值扶摇直上,特别是Snapchat,最近该公司的估值达到了190亿美元。这些即时通讯应用似乎都找到了“盈利之道”,既没有疏远自己的用户,同时又赚到了钱。

事实上,Snapchat平台上发布广告的成本从一开始就不低,之前,广告商如果要在这款App应用上发布广告,费用是一天75万美元,如此高昂的价格甚至引发了不少广告商联合抗议。但是现在,Snapchat平台上的广告费用不仅没有下跌,反而水涨船高,为什么呢?要知道,仅在美国,Snapchat应用上每天就汇聚了多达6000万个年轻用户,这让该平台充满了巨大的商机。

不过在亚洲,像LINE,微信,以及Kakao Talk这些即时通讯应用,早在多年前就已经开始提供品牌解决方案了。这些及时通信应用已经各自构建出了一套生态系统,将品牌营销巧妙地整合进了用户日常通讯交流,电商,以及社区里面,令人印象深刻。

Snapchat受众用户最先创造了“阅后即焚”视频,继而引发了一波广告形式的全新浪潮,但是亚洲的即时通讯App应用推出的广告解决方案和Snapchat有很大不同,他们似乎能够更快速地在自己的平台上实现盈利。

因此在这篇文章中,笔者将重点关注两方面:一方面是比较东方和西方的不同,分别选择了LINE和Snapchat这两款代表性的即时通讯应用,在用户体验和广告形式上作对比;另一方面,如果你的初创公司希望在未来12个月时间里进军即时通讯行业,那么希望能给予你一些启示。

LINE——疯狂的表情贴图!

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笔者比较愿意拿LINE作为亚洲地区即时通讯应用的代表,因为在日本、台湾、以及泰国,LINE的用户数量甚至超过了Facebook,而且,很多当地用户会通过创造LINE表情贴图来表达自己的文化。在日本成田机场,你可以看到形形色色的亚洲人拿着印有LINE表情贴图的包包,这些包包都可以在LINE原宿专卖店内购买。

在LINE的用户体验里,有一个重要的组成部分,那就是用户可以使用表情贴图来表达自己的情绪。我们知道,起初在日本千禧一代的年轻人里,有一部分非常热衷于所谓的“卡哇伊”文化,而恰恰是他们引发了在聊天中加入表情贴图的热潮,如今,表情贴图已经被各个年龄阶段的用户所采纳,甚至很多用户都沉溺于这种表达方式。品牌商可以在表情商店里添加表情贴图,之后消费者可以下载这些表情,并应用在自己的日常对话聊天中。不仅如此,就连奢侈品牌巴宝莉也和LINE合作制作了数款贴图表情,甚至还登上了《时尚》杂志。

对于品牌商来说,他们最感兴趣的,就是可以给那些下载了品牌表情贴图的粉丝们发送内容,然后通过二维码将他们链接到线上商店,在依靠LINE提供的线上小额支付解决方案,完成购买。事实上,LINE的产品是围绕这一套完整的生态系统来构建的,包括LINE taxi出租车服务,订餐服务,以及他们在日本推出的音乐流媒体服务。因此,如果从LINE的业务收入结构来看,表情贴图的销售只占了其总收入中很小的一部分比例。据悉,LINE很快还会推出配套的游戏产品。

Snapchat——垂直视频病毒式营销

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相比于LINE,Snapchat是一款与之迥然不同的即时通讯应用。起初,Snapchat在设计产品的时候,是希望用户一旦在App应用里阅读了好友信息之后,该信息就会被删除,彻底消失,Snapchat产品的设计初衷,是希望用户能够真实表达自己的“某一瞬间”里获得的感觉,而且不必担心自己一些私密照片或视频流入互联网,被所有人观看。我们知道,有时在抓拍的时候可能效果不是很好,因此在分享给他人之前,Snapchat用户还可以通过文本,图示,以及滤镜等方式发挥创造力,充分表达自我。当然啦,你也可以把自己的照片广播发送给所有好友和粉丝,24小时之后便会自动消失。

回到今年四月,Snapchat在其“discover”平台上推出一款全新的广告产品,名叫“two cents”,顾名思义,只要是在该平台的广告视频,每被收看一次,Snapchat就会收取广告商两美分。基本上,你可以把Snapchat旗下的Discover平台看做是一个定制内容和内容分发的门户,这个平台会分发其他媒体平台上的内容,比如Vice,Buzzfeed,以及Daily Mail等。

实际上,Discover平台是在今年一月份推出的,刚开始,外界对它的反应不温不火,认为它只是一个内容探索渠道而已,但很快,Snapchat又在其应用内推出了“stories”专区,这些功能都是相辅相成的,拥有Snapchat ID的品牌商和视频播客都能在上面广播自己的内容,很快这两大功能开始火了起来。之后,Snapchat开始允许10秒时长的广告视频在“discover”和“stories”功能区内播放,这些新功能可以接触到更多受众群体,在上面投放广告的费用自然更加昂贵。

Snapchat的10秒广告视频提供了差异化的观看体验,这种垂直视频形式是百分百可视化的,换句话说,它是专门为移动用户设计的,而且会占据用户的整个屏幕,并配有声音效果。值得一提的是,这种广告绝对不是那种视频前插播的前置式广告,而是实实在在的广告视频。通过构建一种为用户服务的体验,Snapchat在其平台上实现了差异化,此外,他们通过自己专属的3V保证,确保自己的广告体验是独一无二的。

当然啦,目前市面上也有一些只提供垂直视频服务的全新视频App应用,比如Periscope,Meerkat,以及Vervid,对于移动视频消费来说,这些应用的体验更加自然。不过,Snapchat绝对是垂直视频营销领域里无可争辩的王者,在其平台上每天的垂直访问量达到了20亿次,是其他同行业视频完成率水平的九倍!

那么,对于身在亚洲的我们来说,这些意味着什么呢?

毫无疑问,如今在美国,垂直视频营销绝对是大势所趋,而在亚洲市场,这一趋势也肯定会随着时间逐渐发展起来。当然啦,我们熟知的老牌视频巨头YouTube也特别为垂直视频营销做了功能更新。

虽然Snapchat是当前垂直视频营销背后的主要驱动力,但是在亚洲,他们的用户群并没有美国那么庞大,Snapchat在新加坡拥有一批移动用户群,此外马来西亚和印度也有少量用户群。因此单就亚洲这块区域而言,Snapchat如果想要提供品牌广告解决方案,似乎还要有很长的路要走。特别是在现阶段,Snapchat自身在美国的业务都有些步履维艰了。

当视频作为Snapchat的核心功能之后,如果想要在亚洲这样的新兴市场内拓展业务,还会遇到另外一个问题,那就是网络基础设施部署较为薄弱。一旦网速满足不了要求,势必会限制视频消费。

因此,对于亚洲初创公司来说,最好还是围绕即时通讯应用生态系统来寻找机遇,最佳选择无疑仍是LINE,微信,以及Kakao Talk。初创公司可以开发表情贴图,也可以从事广告营销活动管理,还可以利用应用程序接口提供其他解决方案。当然啦,如果你想尝试一下垂直视频营销,也不失是个明智之举…….

[编辑:小V]