提升手机端转化率的想法起源于816龚文祥千人电商论坛。当时我作为圆桌论坛的嘉宾,主持人鲁振旺让我们给电商人两个建议。我当时提到两点:1)运营要更多关注人脑而非电脑;2)设计师要直接针对手机屏做宝贝详情。

手机端转化率很低、优化很难

如今的电商非常难做,以往许多传统行业的朋友问我到底还要不要做淘宝天猫,我99%泼冷水:如果你没有啥大招数基本上淘宝是不适合你生存的。但这3个月我仔细琢磨后,发现一个比较大的机会,也可以说是一个非常大的红利。

目前手机端的成交额已然超过了PC端,双十一达到了占比69%。我做过调查,周围做电商的朋友手机端的成交都在80%以上,但弊端也同样很明显,大多数类目的手机端转化只有PC端的1/2、甚至更低。

手机端的优化方法,大多数人在做的:卖点、修图、文案、刷评价、DSR等等,能优化的我们也差不多优化了,要达到效果已经相当费心费力。

思维盲区:我们“明明知道、却总做不到”

为什么手机端转化率的优化这么难?这里存在思维盲区,也就是说面对浅显的问题面前,我们视而不见了。最明显的问题,也是最容易被我们忽视的问题:

我们明明知道大部分的成交业绩都是来自手机端,但大多数老板80%的精力都放在PC端;我们明明知道大部分的业务都是来自手机端,但每次做详情图都是先做PC端的;我们明明知道PC端和手机屏存在差别,但很少有老板会愿意为了手机屏单独作图,都是直接从PC屏的图改过来的;我们明明知道手机端的图片、字体都要大一些,但实际上都是小图、小字,不放大都看不清楚。

用户看不见,页面再漂亮也没有用

你们可以检查自家一些最畅销的产品,手机端不放大图片是否能看清图文?卖点是否清晰?重点时候突出 ?

推荐一个检查自家产品描述优劣的方法,手机端打开自己的一款产品,匀速滑动详情页看10秒后关闭。再想想这10秒钟,你能想起什么产品信息和卖点。

当我们作为一个买家浏览手机屏,图文不清晰或内容复杂一些,就会逃离。而作为一个内容生产者,花费大量时间做卖点内容陈述,用户视而不见、不接纳,就是无用功。

所以我们需要摆脱思维惯性,从电商的角度想一下手机屏和电脑屏有什么区别,为什么流量成本这么高还做了这么多无用功?起初大家认为大牌做的都是好的,大牌怎么来他们跟着怎么来,后来发现是相互效尤,大牌也同样在犯低级错误。

无线详情一键转换这种工具是要批评的。当初手机端出现的时候缺内容,所以把PC端的内容一键转换到手机端这本是个权宜之策,没想到被长期利用下来。这些内容究竟适不适合手机上阅读,反倒没有人去思考了。最后导致了手机端的绝大部分内容,都是PC的思维习惯做出来的,都不适合在手机上阅读。

也就是说,绝大部分的内容,用户从来都没有接收到,白白地做了出来、白白地流了过去,浪费了我们大量的美工资源、手机流量、阅读时间和人民币!

我们都是不合格的的移动内容生产者

我此前一直在做分销,近三年来为100多个品牌合作招募过数万家,本身没有沉浸于单店运营,反而更关注于如何简单快捷地理解品牌、产品,如何快速和陌生人建立关系。所以我正好能从一个比较独特的角度看待这个问题。

我们身处这个从pc互联网向手机互联网高速跨越的时代,快到微信的崛起都把马云原来大淘宝的布局全部打破。电商或者媒体,也是手机内容的生产者,原本用电脑的思维做内容,要做手机的内容便会不由自主地把电脑上的思维带过来,这也是思维盲区。

深处这个大变革时代,我们作为内容消费者的进步,远远大于我们作为内容生产者的进步。大部分内容,我们都没来得及考虑是否符合手机端阅读,就浮躁地发布出去了。

正确理解手机屏的特点

手机屏起码有以下五个特点:大像素小屏、斗鸡眼、扑克牌、一孔窥豹、竖屏等。这些特点本来显而易见,却因为思维惯性,很容易被我们忽略。比如大像素小屏,由于手机的像素密度是比电脑屏大得多,所以导致了电脑上已经非常清晰的大像素图、大字,到了手机上的绝对尺寸变得很小,以至看不见。

最核心的,手机屏是一个竖屏、竖方形。人类开始认识世界开始,眼睛就是横着长的,看到世界也是宽的。所以我们之前看的电影、电视、电脑,都是横屏、横方形。甚至我们拿起照相机,80%的第一反应都是横着拍。可以说,这是人类第一次大规模面对竖屏。

我们在这个转变过程中是有不适应症的。比如,一张横方形的图片,在PC屏上是满屏的。

手机端80%图片无效展示!竖屏才是痛点!-克里焦点网

但是同样一张图,到了在手机上只占了三分之一的面积,多浪费展示空间。

手机端80%图片无效展示!竖屏才是痛点!-克里焦点网

如果我们早些察觉这些问题,就可以把图片早些变成适应手机屏幕的纵向图。

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PC屏是横方形,手机屏是竖方形,应该针对竖方形来创作手机互联网上的内容。这就是竖屏思维。理解竖屏思维,就可以获得三倍的展示舞台。记住“竖屏思维”是柱子原创的提法!

正确理解手机用户

再看一下,从PC端到手机端,用户阅读习惯也发生了改变:阅读时间零碎、阅读地点凌乱、没有耐心随时准备逃离进入下一屏、跳读、只看标题、不愿意用大脑等等。手机上每一屏做信息筛选、决断、离开可能只有几秒钟的时间。

手机的信息单位是单个屏,商品详情页在手机屏上获得的展示时间,就是手指是这么一滑。所以我们要解决的,就是要让每一屏内容都能让消费者清晰地感知到我们在做什么事情。

也就是说,我们花了很多心思在PC端追求和谐,追求表述完整的内容,想做到面面俱到,想让消费者更了解,但这些在手机上这些都是无效,消费者看不到。

提升手机端转化率的内在逻辑

提升手机端转化率的原因是什么?没有逻辑的提升,只能叫碰巧。我们看一个公式,转化率等于内容质量乘以信息送达率。

手机端80%图片无效展示!竖屏才是痛点!-克里焦点网

跟手机相比,PC时代的信息送达率是相当高的。同一套详情图,PC屏的信息送达率是1,手机屏的信息送达率可能就只有百分之几,等于消费者划了几百屏,可能什么信息都没有接收到。

我们大部分电商从业者、大部分时间,都在解决“内容质量”,很少人很少时间在关注“信息送达率“。你苦心做出的精美内容,你的用户接收到了多少?

经过电商红海大战,我们的内容质量基本上都已经达到了我们自己的最高水平,但是,信息送达率呢?这几乎是大部分人都没有关注过的点。

弯道超车的机会

从PC到手机,几乎所有人都没有跟上,如今大部分用户都转移到手机上了,我们若还不能够针对手机做出手机端看得舒服的作品,哪里还有竞争力

对比一下360或者锤子、乐视的手机图,不管前期做了多少市场宣传,最后让消费者落地的都只是那套图。小米图片在手机上的传达效果,比竞争对手起码高半个数量级。同样的广告费砸下去,小米的转化率可能竞争对手高30%-40%。

小米在手机端视觉方面是先行者,他的详情图值得我们所有人去学习、琢磨。

尽管如此,小米整个体系也并未提出系统的、完整的要求和准则。注意去看小米的空气净化器、自平衡车等,其手机详情页也有很多低级错误。上过我课程的童鞋,上课之初我们会一起鉴赏小米手机详情的优点,但是90分钟之后他们必须做到一眼指出小米详情页的问题。包括雷军周鸿祎他们微博配图,不经意间PC思维也会跑出来作怪,犯低级错误,让信息的传播效果大打折扣。

也就是说,即使是大佬们,现在也并未完全觉醒,这是草根们弯道超车的机会。

田忌赛马,现在这个方向觉醒的人还不多。如果说电商还有什么红利的话,赶紧把自己最核心的资源放到手机端、把手机端的红利抓起来吧。手机端的流量已经是主要流量了,手机端的转化率上去了,就有机会真正挣钱!